案例拆解 | 深扒瑞幸咖啡如何用企业微信做私域流量

链卡丨 2021-07-19 01:36:07

导读：最近瑞幸咖啡因为私域试水迅速见效，再次成为业界关注和讨论的话题。

最近瑞幸咖啡因为私域试水迅速见效，再次成为业界关注和讨论的话题。

与传统的线下零售咖啡体验店，依靠门店自然客流、小程序、外卖平台相比，瑞幸咖啡的数字化能力是非常高的。瑞幸咖啡基于用户数字化的打通，转型做私域，有天然的优势。

瑞幸咖啡CMO和市场团队透露了瑞幸今年4月启动的新营销策略已经起效，这个基于私域和社群的新营销策略3个月前启动，从此前的扩张性裂变策略，升级为精细化社群运营策略，营销关键词从拉新转变为留存和提频。

到目前为止，瑞幸咖啡私域用户已经180多万，其中110万用户加入了9100多个围绕门店组建的用户福利群。每月，入群人数还以60多万的速度在新增。

瑞幸咖啡目前的私域还没有进入到精细化运营的程度，但他们利用企业微信，及基于LBS的H5和小程序的轻运营方式，已经非常值得借鉴。

今天我们来拆解瑞幸咖啡是如何建立并激活自己的私域流量池？以及如何利用企业微信拉新、留存、促活的？

全文共2507字，阅读需要4分钟

关键词：企业微信、社群运营、拉新促活

一

瑞幸咖啡如何建立私域流量池？

01	门店为企业微信第一入口

门店收银台的展台会展示企业微信二维码，展台显示入群每天会有大量优惠券发放，导购也会引导用户扫码添加企业微信领取优惠券。瑞幸咖啡的人设为首席福利官lucky，用户扫码添加后会自动分配到运营人员的企微号中。

02	公众号发文引导用户加企微号并进群

之前瑞幸官方微信公众号上发表了一篇文章《首席福利官lucky来啦！加Ta好友领取3.8折券》，这篇文章放了企业微信的二维码，扫码加好友进群之后可以领取3.8折券。我扫码加好友后弹出自动打招呼语，以及引导进群的海报。

03	老用户下单后点击下方可添加企微号

作为瑞幸美式咖啡的忠实用户，在某一天下单后，突然发现下方有一个按钮显示“戳我领3.8折券”，作为老用户，看到3.8折当然要点进去看看。

点进之后有个链接可以直接定位到我的附近，并且可以直接扫码入群，领券门槛较低，吸引力很大。我作为用户来说，扫码进群的概率还是很大的。

值得一提的是，瑞幸咖啡在扫码进群这里，用的是企业微信自带的群活码功能。

1.当用户扫码进入群聊，群满上限会自动新建群聊。不需要担心用户扫不进来的问题；

2.企业微信扫码进群由原先100人升级优化成200人，结合群活码功能，是官方推出的无限裂变功能。

除了这三个入口外，瑞幸的公众号底部菜单栏以及其他地方目前没有发现引流到企微的入口，而且近期发现下单后的下方也取消了“戳我领3.8折券”的按钮。

这也不奇怪，瑞幸本身的流量已经很大了，在见实之前发的对话瑞幸那篇采访中，瑞幸的CMO也说到，每天到点就要把入群的二维码关掉，不然很多人进不了群，之前一天的进群上限是5-10万人。

这样巨大的流量，实在是令很多企业艳羡不已。

二

瑞幸的企微外部群运营模式

01	群内根据时间点发放优惠券

瑞幸门店的地理位置大部分的都在办公楼区域，针对的目标群体多为：白领上班族，瑞幸根据这部分人的日常活动时间节点，发放不同类型的优惠券及优惠套餐活动。

02	群内小游戏抽取优惠券，刺激消费

不得不说，瑞幸的小游戏H5链接做的还是不错的，其主要目的也是为了发放优惠券，引导用户下单。

二三

瑞幸企业微信与小程序直播结合

瑞幸真的把私域流量用到了极致，从自有私域流量引流到企微，再用企微群带动小程序直播卖货。

四

瑞幸企业微信如何优化？

01	没有充分利用企微外显功能

这里可以让企业微信管理员设置关联外显小程序，用户打开瑞幸企业员工个人主页，可以点击跳转到小程序；还可以设置瑞幸的介绍、客服号能提供的服务、并设置企业朋友圈等等。

02	和很多企业一样，瑞幸的私域缺乏精细化运营

A）人设

瑞幸目前只设置一个人设，就是首席宠粉官lucky，据我观察了几天，不同的群发送的内容都是一致的，是用到了企业微信的群发功能。

这块可以怎么优化呢？

可以根据不同品类，如咖啡师等，不同人设在群里分享不同产品，与用户互动，解答用户问题。

B）一对一聊天缺乏互动内容

从我进群三天，加了瑞幸咖啡的企微号大概3个，除了新好友自动回复外，并没有收集我个人信息，比如购物偏好、消费习惯等等行为，更不用说依靠这些标签做的一系列精细化运营。俗话说打铁要趁热，建议此处可以给用户发送表单收集信息，或主动询问是否注册会员/复购会员/忠实用户。

如果用户回复还未注册账号，可以询问通过什么途径加的我们/发送新用户注册送优惠券信息等等，引导用户注册。

C）了解完用户信息到打标签环节

企业微信后台可以批量设置通用标签，以零售为例，可以设置：未注册、已注册未下单、已下单、宝妈、美食爱好者、美妆爱好者、优惠活动等通用类型标签，更细致的标签则需要客服完善，那么后续有活动可以针对性发给用户提高复购率。

尽管外界无法识别这些数字的真实性，但从市场上来看，与资本市场的一地鸡毛相比，瑞幸咖啡在市场上还是拥有大量拥趸，很多消费者对瑞幸的性价比和方便，以及某些饮品口味念念不忘。一些门店的业务如常，甚至时不时出现排队自提的景象。

瑞幸在私域+社群的玩法上做的是非常成功的，一方面基于瑞幸本身的流量，另一方面是瑞幸深谙企业微信的玩法。从营销策略更迭、新品推送，以及门店的私域运营优化上，去建立瑞幸的“造血”能力。

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