2020年6月，泡泡玛特向港交所提交IPO申请。
招股书数据显示，2019、2020年公司营收分别为16.83亿元、25.135亿元。小程序「泡泡玛特抽盒」仅在 2020 年上半年，收入就有惊人的 1.62 亿元；在疫情环境下，泡泡玛特依然交出了这样的好成绩，其运营方法必然有很多可借鉴之处，所以卡卡来给大家做案例拆解，同时提供教培机构可借鉴的六大教培机构运营建议。 十年前，泡泡玛特还是一家开在北京中关村欧美汇地下走廊尽头的玩具“小百货”，创始人王宁在这家小店一人分饰三角——CEO、店长和店员都是他。十年后，泡泡玛特已成长为中国最大、增长最快的潮流玩具公司。
想做私域，流量从哪里来？对于泡泡玛特来说，第一步当然是从线下门店引流。
在宣传页里，泡泡玛特用「瓜分 5000 万积分」「三人拼单一人免单」等福利活动，将用户引流到小程序：①在线下门店的门口摆放最新课程、最新活动的易拉宝，摆放可自取宣传页、活动海报的盒子，易拉宝、海报上植入小程序活动码、企微社群码作为引流入口。
②活动建议：采用拼团、助力、转发有礼、邀请有礼等有利于裂变、分享的活动，降低参与分享门槛同时提高奖励获取价值感，有利于扩大裂变范围。
除了宣传册，店内摆放着的指示牌上几乎也都有小程序码的影子。比如，当你想买某个新品，但店内缺货的时候，指示牌会提示你到小程序商城挑选，或者去查看有货的门店：当你想要联系客服的时候，从小程序的线上客服处找到客服：
【教培机构运营建议二】
①在线下门店内部布置摆放最新课程、最新活动的宣传海报、等物料，摆放可自取宣传页、活动海报的盒子，海报上植入小程序活动码、企微社群码作为引流入口。
②不放过任何一个引流私域流量池的机会，引流客户到企微，可沉淀客户资产，不怕因员工离职而产生客户资产损失。
除了店内展示，还有店内人员的各种话术引导，主要体现在三方面：如果你想买的盲盒在本店断货了，店员会引导你关注公众号，再去小程序进行线上抽盒；同时，店员也会提示你，以后可以在小程序先查看线下门店的库存，确认有货再来购买，避免扑空。二是付款时引导注册会员。这也是常规但异常有效的操作：付款时，店员会询问你是否有会员，会员可以积分，兑换限定款盲盒、周边及现金券；如果没有，店员会极力引导你去小程序注册。通过海报引导和店员话术，线下门店的用户的整个购物路径（选购—结账），都免不了要被小程序“渗透”，又是一波强势的引流。①除了店内展示小程序、企微社群引流入口外，店内人员的话术引导也必不可少，可在活动方案设计、活动流程设计时，确定活动引流路径，和活动引流话术，当有最新活动时，同步话术给所有活动参与者，减少店内人员引导难度。②可通过【链卡】-【应用】-【渠道码】功能，给每个门店、每个老师、每个课程顾问生成专属渠道码，可统计门店及个人的推广引流情况。③以渠道码统计数据为基础，可根据门店、个人推广引流数量设置相应激励制度，增加活动人员推广引流意愿度。
不难看出，在视频号方面，泡泡玛特的也还在摸索自己的定位。一开始，他们想捕捉视频号里的新流量，将视频号作为一个新的流量入口来给自己的品牌引流。为此，他们尝试了多种内容形式。12 月 11 日，泡泡玛特在港股二次敲钟上市了。这一天，泡泡玛特的视频号马上蹭上了自己的热点，并且效果相当不错 —— 获得了 5k+ 喜欢，是建号以来的最好数据。于是，他们马上趁热打铁，又发了一条“成长故事”，获得了 3k+ 喜欢，虽然数据远没有上一条好，但也比平时高了不少：当然，热点也不是天天有的，泡泡玛特的视频号运营也在尝试多种形式，1、玩偶 DIMOO 的动画片，虽然看着费时费力，但是数据时好时坏。作为中国最大的潮流玩具公司，这类动画对打造IP，新品宣发有较大的正面影响力，可以持续做。所以，现在的泡泡玛特可能也察觉到，自己的视频号想靠内容“出圈”吸粉是很难的。因此，泡泡玛特的视频号目前已回归了“服务”的本质，专注于新品发布，相当于将视频号作为触达用户的另一个手段，而非流量入口，因此近期的数据也逐渐趋近稳定。①教培机构在内容运营方面存在先天优势，以价值输出为导向，生产符合用户兴趣。②不放过任何一个引流私域流量池的机会，引流客户到企微，可沉淀客户资产，不怕因员工离职而产生客户资产损失。③教培机构可在发布视频号时添加公众号、小程序链接引流。为对用户做精细化运营泡泡玛特目前运营着两个公众号，一个官方公众号「泡泡玛特 POPMART」，努力将普通用户转化成付费会员；一个专门运营付费会员的公众号「泡泡玛特会员 Club」（下文简称“会员号”），专门做对会员的运营，对于平均支出 1000+ 的付费会员，则力争能给品牌带来更多价值。首先，从引导语开始，泡泡玛特就已经开始暗戳戳对用户做分层运营了。虽然同样是按照优先级来安排引导语的结构，但是在优先级上，两个公众号还是有明显的不同。在新客多、客流大的官方号，分别是品牌介绍、发文时间、其他渠道，最后给小程序「泡泡抽盒机」引流。而在几乎都是忠实用户的会员号，关注此号的用户核心需求是“抽盲盒”和“领取会员权益”，因此，过多无意义的介绍反而会拉低用户好感度，也拉长了用户获取关键信息的时间。因此，泡泡玛特会用更直接和简短的引导语，将抽盒机小程序置于更优的曝光位置：相比官方号菜单栏的丰富内容，会员号省去了“关于泡泡”这一栏的丰富内容，相比官方号来说，节省了用户获取内容的精力，触达和转化的效率更高：最后，在公众号内容上，泡泡玛特也对两个账号做了区分。比如，同期的几条内容，会根据发布账号不同，做不同的排序处理。如下图的内容，在官方号头条会优先将新品放在头条，而会员号则会把是「会员权益」放在前面。①教培机构可根据自身情况，人力分工情况，参考泡泡玛特运营两个公众号，优先考虑服务号，服务号消息触达，消息打开率较高，订阅号打开率较低。②可运营一个官方公众号，目标用户为普通用户，目标为将普通用户转化为付费用户。③可运营一个会员号，目标用户为付费用户，也就是学生家长、学生，目标是维护现有客户，让老学员续费，并开展老带新裂变活动，实现老学员裂变新学员。
泡泡玛特前前后后也有过不少小程序，目前运营的主要有以下几个：可以线上抽盒的「泡泡抽盒机」、链接线下店的「泡泡玛特」、专门为会员服务的「泡泡玛微商城」「泡泡玛特会员中心」，还有侧重于服务咨询的「泡泡玛特服务中心」。抽盒机，就是字面意思，让用户可以在手机上抽盲盒，抽中以后再通过邮寄发货。不过，这个小程序远远不止抽盒那么简单，为了让增加用户时长和用户消费金额，泡泡玛特可是费足了心思：
进入小程序就有新人礼包，限时优惠券礼包，促进用户尽快使用，下单。点进小程序的首页，就能看到其他用户抽到限量款、隐藏款的弹幕消息在 banner疯狂刷屏。这会让你忍不住幻想着自己也能抽到隐藏款，增强用户下单动力，尽可能缩短用户首次线上下单的时间。点击首页「全部商品」里你想抽的系列，就可以抽盲盒了。不过，很多热门系列早早就被抢光了，是没办法抽的：显示付款，并点击你想抽的盲盒后，系统会提示你“摇一摇”，摇过后会帮你排除三个不可能的选项。这种玩法的好处是，让用户觉得盲盒抽取有可摸索的规律，从而主动探索各种“抽盒攻略”，不少人还会将自己的「抽盒机攻略」分享在社交平台，自发为品牌增加声量。当然，上面的操作都是基础款的，线上抽盒机还有自己的「特殊玩法」。第一，你可以一次性购买“一整盒”，也就是 12 个左右，会有概率抽中隐藏款。第二，你可以通过消耗10 /100 点“幸运值”，来获得「提示卡」或者「显示卡」，前者会给你一定的盲盒内容提示，后者能让你直接看到盲盒里的内容：幸运值是不能直接购买的，用户需要通过「频繁打卡」、「连续购买」，或者「社交分享」来完成。
「频繁打卡」、「连续购买」这两项很好理解，就是通过每日签到、做任务，以及买新品盲盒来获得：
比较有意思的是「社交分享」，就是在抽盲盒的时候，将链接分享给好友，让大家帮忙一起猜哪个可能是隐藏款；参与抽盒可以获得的幸运值，甚至比直接买盲盒还要多。
那么，如何获得很多人的猜盒链接，积攒尽量多的幸运值呢？泡泡玛特又给大家指了条明路——自建和加入“泡泡抽盒互助群”，用户可以选择点击“加入群聊”，可以在其他平台加入粉丝私下组织的粉丝社群。抽盒的时候，用户就可以把链接分享进来，让群里的小伙伴都能蹭到幸运值。因此，随便在微博上搜一搜，都是大片大片的“抽盒互助”消息。利用幸运值，泡泡玛特不仅增加了「抽盒机」小程序的用户使用时长，还鼓励了大家寻找同类、构建小圈子，进一步提高用户对品牌的粘性。最骚的是，这套操作完全不用自己插手社群运营，相当于用一点甜头让死忠粉们心甘情愿帮自己管理社群，妙，实在是妙……
为了激励用户贡献更多消费，泡泡玛特精心设置了由泡泡值、泡泡积分和勋章馆组成的用户成长体系。泡泡值是根据会员最近半年的消费金额评定的，由「消费分」（消费金额）和「奖励分」（消费频率和种类）组成：它直接决定了会员的等级，不同等级的会员们可以享受到相应的折扣和福利：进阶门槛也不高，根据某老玩家的经验，一般买 7 个盲盒就能达成 VIP 2 级，是大部分玩家都能够到的程度。而这次升级后，就可以拥有大家最馋的「提示卡」和「显示卡」了，有了卡就更想去抽盲盒 —— 无形之间又增加了购买动力。同时，这个会员卡真的能让用户们“占到便宜”：各种特权、积分兑换、免邮福利……为了“占到便宜”，不少用户会延长在小程序的停留时间，逛一逛就又增加了剁手的可能性。当你注册成为会员，就可以在每次消费的时候进行积分。根据会员等级、消费渠道的不同，积分数量也不尽相同。这些积分既可以抵现，可以兑换线上抽盒机的优惠券，也可以用来兑换更多限量版的娃娃和周边，以及其他商品：同时，泡泡玛特还设置了「勋章墙」，用荣誉诱惑用户做出高价值行为，比如购买盲盒、分享给好友等。①教培机构不能跟国内第一大潮流玩具公司的规模比，不能同时运营多个小程序，但是可以根据自身情况，人力分工情况，参考泡泡玛特运营小程序，为小程序设置不同板块。③设置线上体验课引流，上传视频课程，输出价值，引流到社群、个人号、校区。④可设置会员等级、会员积分制度，促进用户留存小程序。⑤可设置咨询服务中心、问题常见问题解答专区。可解决客户疑虑，增加引流、转化成功率，增加信任度。当然，泡泡玛特能获得如此巨大的成功，绝不仅仅是因为私域运营。但是，泡泡玛特在私域运营上的投入度和前瞻性，还是值得我们向它学习。以上案例拆解和六大教培机构运营建议，希望能对大家的运营、转化工作有启发作用。同时敬请大家期待下期案例拆解【小程序会员3500万是如何做到的？】
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