随着运动健身热潮的兴盛,体育赛事于品牌而言,其营销价值变得愈发凸显。如何在目不暇接的体育营销大战中拔得头筹,赢得叫好也叫座?这个冬天,伊利发起第二季活力冬奥学院,在微信广告营销生态里,玩转了一场覆盖天南地北、打通天罗地网的冰雪运动大推广。
作为北京2022年冬奥会和冬残奥会官方唯一乳制品合作伙伴,为响应“推动三亿人参与冰雪”的号召,于2017年12月创办活力冬奥学院。通过免费教授滑冰滑雪,提升大众冰雪运动体验性和趣味性。今年12月,“活力冬奥学院2.0”焕新上线。伊利希望持续推进冰雪运动,促进冬奥在中国从升温迈向生根。
1上线朋友圈视频广告获取海量关注
为全面推广“活力冬奥学院2.0”, 12月3日上线了朋友圈广告。以直白明了的文案“打个飞的去滑雪,别再过个假冬天”,配合现场亲临感十足的全幅式卡片广告,吸引用户关注点击。
当用户点击进入广告原生推广页后,全屏视频带来的高度沉浸感引导用户继续了解的欲望。往下滑,上方显示此次活动联合中国国际航空、2022冬奥会举办,增加用户信任背书;下方可选择进入活动报名页面或进入京东旗舰店小程序购买产品。
▼朋友圈广告示意图
仅在12月3日当天,该广告总曝光量近8000万,显著提升了活力冬奥学院的社交曝光与声量。
2 创建微信品牌官方区沉淀品牌价值
在上线朋友圈广告的同时,也同步上线了微信品牌官方区,成为快消行业第一个尝鲜微信品牌官方区的品牌。
用户只要在“搜一搜”打出“滑雪”“活力冬奥学院”等关键词,便可触达的品牌官方区。品牌官方区聚合了小程序、公众号与朋友圈广告原生落地页三大版块,用户可通过页面选择购买产品、了解品牌信息或者报名滑雪活动。
▼品牌官方区示意图
不同于朋友圈广告的大曝光功能,品牌官方区是品牌持续沉淀价值的阵地,是品牌和用户沟通的新窗口。它可以让品牌直接展示在搜索下的专属区域,一来帮助用户在搜索品牌时,能更快、更直接地获取品牌信息和服务,放大品牌的自然流量价值;二来帮助品牌在微信搜索里建立专业品牌形象,强化用户对其认知,实现更长远、更丰富和更立体的营销价值。
当下正逢雪季,滑雪俨然成了朋友圈的热门话题。为了收割精准流量,此次除了将自身品牌及活动名称作为搜一搜的关键词外,还抢占了“滑雪”这一极具时效性的IP热词(这也是快消行业在“搜一搜”尝试的第一个IP类词),将那些有滑雪计划或兴趣的目标用户引导至其品牌官方区,继而了解活力冬奥学院的报名活动。
此外,品牌官方区首次打通了京东开普勒小程序。用户点击小程序,即可进入京东自营旗舰店购买商品。这对于品牌而言,极大地降低了开发和运营成本,实现了多渠道资源的高效整合。
而作为链接品牌官方区的关键纽带,微信“搜一搜”功能自2017年5月推出,随着其入口和能力的不断优化升级,已经成功教育并培养了无数用户在微信进行搜索的习惯。
3联动线下电梯广告促进营销立体化
在微信广告上线期间,在全国各地投放了众多电梯楼宇广告。每幅广告画面上均添加了绿色醒目的微信“搜一搜”搜索框图示,用以引导线下的潜在兴趣用户在微信搜索活力冬奥学院活动。用户通过搜索,可进入品牌官方区进一步了解活动或进行报名。
如果说,品牌官方区犹如一扇橱窗,聚合展示了小程序、公众号、朋友圈广告,帮助其构建了从认知、信任到购买的营销闭环;那么“搜一搜”便如同一条纽带,打通了从线下广告到线上互动的流量转化,让活力冬奥学院的营销更加立体化。
纵观这次活力冬奥学院的整合营销,从大曝光的朋友圈广告、大聚合的品牌官方区再到高联动的线下广告,可谓环环相扣,相辅相成,为快消品行业进行微信生态营销提供了优秀样板和诸多启示。
自2005年签约成为2008年北京奥运会的官方合作伙伴至今,已携手奥运走过十三载。作为唯一同时服务夏季奥运和冬季奥运的“双奥”乳制品企业,成功借助奥运实现相应的品牌增值。这次借助微信广告营销生态,为好创意插上高科技的翅膀,实现了活力冬奥学院的高效能传播,大幅提升了品牌活动的知名度、参与度和美誉度。
现在,距离助力“三亿人参与冰雪”这个美好的愿景,又更近了。作为企业用户的你是否想尝试微信广告呢?链卡智能名片提供定制化的朋友圈广告投放业务,欢迎咨询!
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