活动的方案策划流程按照不同时间阶段,主要分为以下几个部分:
一、活动策划阶段
一、明确目标(确定策划本次活动的必要性、可行性)
活动的目标是什么?
活动预期:希望通过活动,达到一个什么效果。
活动有没有必要做?
能不能实现?
活动能不能持续、复用?
二、确定主题
三、活动描述
比如说,活动期间购买的商品统一在活动结束的48小时内发货;活动商品属于定制类商品,不在7天无理由退货范围内......
2)积累一些“常识”,活动做的多了,很多共通公有的需求点,大家可以达成共识,默认通用,不用每次需求都写一遍说一遍;
3)活动简要说明可以给客服或关系好的用户聊聊,帮忙查漏补缺;
四、推广计划
一个活动如果没有提前推广计划,足以让一team人手忙脚乱。
聪明的运营小伙伴会自己提前准备好一个表格把计划提前列好:
包括要使用到的推广物料、标准话术、渠道、标记……;
用户营销策略(什么时间点,给什么人发送什么内容,怎么推,谁来推);
当然,前期可以先把大纲列出来,具体的内容等方案评审通过再完善,否则一旦有什么调整,所有物料都要重新编写,很可能就事倍功半了。
五、费用预算
费用预算来源于整个活动方案涉及到的费用支出。当然人力成本也是成本,审批的时候不一定要写,但是心里要有数。
有些活动有具体的费用花费明细,是可以提前给出数据的。比如说涉及的费用,活动奖品价值2W,推广宣传2W,物料印刷1W,如果没有其他支出,那么本次的活动费用预算就是2+2+1=5W。如果是那些作为奖金的预算,则要注明是否含税。
但有些活动是没有办法100%给出具体值的,比如说销售一个赠送一个价值100元的奖品,那么这里最终的费用支出是100*实际售出。那么实际售出预计有多少?这个要回归到前面说的活动目标了,一般需要按照目标值做出预估。
再综合其他推广花费,之前类似的活动有没有参考数值?本次活动测算有没有经验数值可以参考?根据活动流程步骤测算参与转化等,做出最终预算费用,申请报备。
这里非常考验过去的积累和对本次活动的把握,要注意数据统计和前后维度一致。
六、形成方案文档
当一切思路都准备好,就可以把活动方案输出提审了。为了方便演示讲解,个人习惯以PPT的形式来编写,以下是一个简单的框架可以做参考模板:
方案标题、作者、时间
注:大部分活动都可以适用这个模板,但是也有可能有一些特殊的活动,比如说几个部门联办的线上线下活动,各自有各自的方案,但是又涉及部分交叉,这时候运营小伙伴需要在自己的方案上特别指出说明,在活动前中后期更要密切关注,防止出现问题相关牵连。
以上内容确认好以后,可以提交相关负责人确认是否可行,是否需要不同工种的组长做初步需求评审,按照咱们公司的常规做法,是需要发起需求评审会,把相关的人员拉到一起,确认可以做,没有问题,就可以开始下面的环节了。
二、活动执行阶段
负责人通过基本的活动方案后,就细化活动需求,跟进每个环节落地,需要一些表格或者工具辅助。
一、细化活动方案
1、活动需求必须包含的内容清单
活动方案:提需求时的活动方案PPT,经过一番需求评审后进行调整修改,保证方案是最新的(立项之后仍然可能会有微调,主要原因受评审时间影响比较大)。
活动页面:页面设计交互稿,每个模块的描述,比如模块文字、链接、特殊说明、活动规则
活动流程:业务流程图,判断逻辑,遇到的各种情况及提示文字
其他文字:搜索/分享涉及的页面标签、关键词、描述……
别人我不清楚,但在我的团队里,我的要求是运营小伙伴必须掌握基本的产品设计能力和原型、流程图绘制能力的。一来,没有人比你自己更清楚一手策划的活动想要如何表达出来更准确;二来提高人效,提升了整体效率 ;第三,长期以往也能很好的锻炼到运营同学的产品逻辑思维,以后规划活动将会更加得心应手。
当然,如果涉及比较复杂的产品逻辑的,尤其是要做到后台的以及各种复杂接口调用的,还是要让产品同学协助完成吧,主要是为了不破坏既有的产品功能。
2、活动推广方案
前面提到,在提需求之前的搭好的框架,在需求确认无误之后,就可以进行进一步细化了。
3、一些活动常识,比如
活动的命名规则;
积累一些“常识”,活动做的多了,很多共通公有的需求点,大家可以达成共识,默认通用,不用每次需求都写一遍说一遍;
这里跟第1点一样,为了方便产品开发等其他童鞋更好了解全局,个人习惯把内容整合到原型里面。
二、活动方案审批
在立项之前,活动方案必须经过审批,否则浩浩荡荡的开工了,结果最后可能因为某些层面审批不通过,那就GG了。
每个活动通常由是否涉及经费?费用预算范围到多少?是否需要开发支撑?是否需要其他部门支撑等。审批的层级都不一样,但是涉及到经费的活动,最起码要去到总监级审批,这里不详细展开说。
三、项目立项
方案审批通过,就要着手到项目立项了。通过项目立项的动作由项目经理组织。不同公司的项目经理角色设置不一样,本着高效的原则,一般的活动立项建议都是运营小伙伴充当了。(久而久之,运营小伙伴们就会发现,你们有多么的全能)。
项目立项通常根据活动上线前后涉及到的人员,组织立项会议;会议前把细化的需求邮件给相关同事,最好每个环节要有确定的第一第二负责人;
四、跟进开发与排期(涉及开发环节)
评审时每个环节给出完成时间,达成共识,视觉、前端、技术、测试、运维……制作排期表,列出时间节点和各个环节负责人要提交的内容;
五、验收
每个环节在规定的时间点确认各自环节交付的内容准确无误;
六、全程推广与跟进
上线前后从预热、进行中到结尾阶段,推广的落地执行尤为重要,运营小伙伴需要全程把控节奏,时刻观察活动进展情况,并防范一下突发情况,做到及时掌握并紧急提交给对应的负责人进行修复。
根据活动的反馈及时调整活动策略也是必须的。
七、各环节协调配合
需求调整变化等情况沟通协调;有时候因为一些突然情况,项目可能延期或者某个环节延后,都需要及时进行沟通调整。
八、精细化用户分层
活动过程中通常需要联合用户运营进行,更新用户标签,精细化用户分层与服务,集中发力,深化运作。
比如创建活动专用群,活动期间统一进群,活动结束后按照既定的社群标签引导用户逐步转移。之后持续进行用户运营。
三、活动复盘阶段
本次的总结是下次的开始。
一、活动目标是否达到目标
活动效果分析,活动的预期是否符合,目标是否达到,高还是低?原因?
二、延伸发现的问题
哪些地方思考不全?用户有哪些反馈?如何做,效果会更好?
活动是否可以复用?延续?
三、其他感想
除了活动本身,沟通上的,项目控制上是否有优化的空间?