D2C——Direct-to-Consumer起源于美国,它指的是品牌不经过经销商或中间平台,直接通过自己的官方渠道(在国外是网站或APP,国内一般是微信小程序、朋友圈等)和消费者互动,促使他们完成购买动作。今年2月,喜茶发布了2020年度报告。 除了原料消耗、门店扩张数量、新品研发速度......这类品牌较易获取的信息,报告中还有大量关于消费者购买偏好的内容,比如大家更偏好线上下单还是到店自取、更偏好哪些口味,哪种甜度。这些数据,以往品牌往往需要花大价钱找第三方机构购买,得到的也未必是自己最关心的指标。像喜茶这样把用户数据沉淀在自己的小程序上,给用户提供了一种不经过美团、饿了么等第三方平台,可以直接购买的渠道,就算D2C模式的应用之一。① 国外地广人稀,第三方电商平台的物流比国内慢很多,加上平台抽成高,所以电商平台并不是品牌铺货的首选,也不是消费者购物的首选。② 由于相关产业链发展比较完善,国外搭建网站、推广的成本都略低于国内,且国外消费者也比较习惯在品牌官网上购买产品。
首先是产品方面,采用D2C模式的品牌(以下简称“D2C品牌”),会开放更多选项让消费者定制产品,让消费者当产品经理,参与到产品设计中来。比如美国代餐饮料品牌 Dirty Lemon,消费者可以自由选择添加哪些原料,定制符合自己 口味的代餐饮料。价格方面,D2C的定价模式往往不是传统的梯度定价,而是共享价值定价。渠道方面, D2C品牌“没有中间商”,不像传统品牌那样需要经过经销商体系、零售商.......等多个环节,而是直接通过品牌官网等自建渠道触达消费者,不仅缩减了流通环节耗费的成本,另外一方面将原本散落在各个渠道上的信,都被完整地呈现在了官网上,也让消费者的购物体验更好,更易形成品牌忠诚度。营销方面,D2C品牌精心设计的官网页面是直接面向消费者宣传、塑造品牌形象的,如法国巧克力品牌lechocolat des francais的官网,就非常精致。通过这四个环节的模式运营,避免了路径切换过程中的顾客流失,让消费者能够更方便地对品牌建立一个全面的印象。
品牌都应该给自己加一个能直接触达消费者的渠道。
一方面能绕开中间商,节省成本,另一方面能有效的掌握用户数据,快速地对需求的变化做出反应。元气森经常在「元气会员店」微信小程序里发布新品测评活动,据不完全统计,目前已邀请消费者测评过「0卡糖」、「鸡胸肉肠」、北海牧场「宝石杯酸奶」、「爆珠波波酸奶」等。
旺旺的官网和微信小程序,是他们发布新品的第一阵地,如下面的两款产品。3月下旬就已看到旺旺集团的官网在展示闪光元气糖和轻颜元气糖。而到了4月16日,旺旺的微信公众号才正式开始宣传。 以上品牌都已有较强的品牌认知度,但冷启动阶段的新品牌也同样适用D2C模式。
冷启动是在资源稀缺、预算不足的情况下活下来。所以在起势阶段就围绕消费者,收集关于消费者购物偏好的第一手数据,后续则厚积薄发,快速起量。Öarmilk吾岛酸奶就是一个正在开发D2C模式的品牌。Öarmilk吾岛酸奶选择微信小程序作为自己的首发渠道,借此培养自己的私域社群,让消费者养成定期购买产品的习惯,也可借助这种方式识别、培养品牌的忠实用户。D2C的核心是直接面对消费者,新品牌要崛起需先集中资源,锁定某个平台的某些圈层的消费人群,先“引爆”小圈子,再经历从小众到大众的破圈。大公司、大品牌或多或少都会担心随着组织越来越庞大,自己距离消费者越来越远。尽早开始建设D2C模式,可以让品牌把用户数据掌握在自己手中。品牌是因消费者的认可才存在的,也是围绕着消费者才能生存,建设一个能直接面向消费者的渠道是必要的。