前段时间,广东疫情反扑,再次给了餐饮人致命一击。对于尚未线上转型的餐饮门店来说,无疑是二度警告。
回顾2020年,线下餐饮因疫情全面停摆!餐饮企业整体缩水60%,外卖降幅50%。在如此低迷的市场大环境下,披萨界一哥“乐凯撒”逆势突围,快速调整经营策略,聚焦微信私域。联合“公众号+小程序+企业微信”,最终将用户沉淀到企业微信个人号、社群,成为企业可反复触达的私域资产。
短短1年,累积了100W私域用户!
在如此恶劣的环境下,乐凯撒是如何渡过寒冬的呢?本期小卡带大家深度拆解它的4种引流路径,帮大家带来全新的私域增长思路;
一、引流路径拆解 (1)公众号引流 ①新用户关注后自动回复: 公众号作为品牌信息触达的重要工具,互动性不高,形式上偏向于单向输出,很难随时与用户建联;乐凯撒通过公众号自动回复第一时间锁定用户,通过文案引导用户添加企微进群,同时实现个人号+社群双重沉淀,减少用户流失。 ②老用户借助软文触达: 通过每周公众号软文推送,引导这三类存量用户沉淀到企业微信个人号/社群; a.启用自动回复前已经关注了公众号的存量用户; b.添加过企业微信后又删除好友的公众号存量用户; c.关注公众号后,忽略或忘记添加企业微信的用户; 借助每周推文高频触达已关注公众号的存量用户,引导添加企业微信,沉淀到企业私有流量池; (2)门店引流 乐凯撒作为“榴莲披萨”的先驱,在一线城市各大黄金地段坐拥百家门店,每天自然的进店客流成了首批私域用户。通过收银台台卡、门店展架、餐桌台卡以及店员口播等方式,引导用户添加店长企微,以20元现金券福利为为诱饵,迅速提高了加粉率。 据企业微信负责人介绍,通过门店引流,每天大概33%的堂食顾客会转化到企微私域池。 (3)小程序引流 疫情前,乐凯撒的外卖业务主要依托于美团、饿了么等外部平台,用户下单后无法二次建联,导致用户流失;疫情后,乐凯撒启用自有小程序转化,但受小程序自身属性限制,触达、推广效果有限,小程序积累的活跃用户难以多次利用; 意识到这点后,乐凯撒一方面借助小程序取餐码页面,弹出企微二维码,引导用户添加好友后进群;另一方面,在下单页面内置暗号福利入口,用户点击后弹出企微二维码,引导进群获取福利暗号。 通过以上两种方法,深度捆绑了小程序活跃用户,通过企微社群做高频触达和转化,完成私域流量的沉淀; (4)外卖引流 乐凯撒70%的业务以外卖为主,除了门店自有小程序外,美团、饿了么等外部平台订单也占很大部分,而外卖下单用户分散,无法集中运营,多次触达。 私域转型后,乐凯撒针对这部分用户加大了引流策略,利用包装盒、包装袋贴纸引流,用户扫码后进入乐凯撒自有小程序商城,通过“免配送费”利益点的引导,改变用户的下单习惯,而后通过取餐码进行用户留存。 分析了乐凯撒的私域引流路径后,我们发现,线上线下联结,以“公众号+小程序+企业微信”方式组合运营,充分展现了直营门店的可复制性。 二、可优化点建议: (1)公众号引流入口少 目前公众号引流入口只有关注后回复和左侧菜单栏,对于在设置自动回复前以关注公众号的存量用户,很难再次找到进群入口。建议可以跟名创优品公众号一样,在推文的版头或版尾加上企微的进群入口,将存量用户导入企业私域流量池。 (2)小程序引流入口深 小程序下单用户,在下单的“进群暗号”服务页,入口较深且视觉不明显,用户下单时很容易忽略进群入口,存在较大的流失可能性。建议可以在小程序首页、banner处设置进群入口,第一时间吸引用户注意,引导用户点击后沉淀。 (3)外卖引流路径长 对于美团、饿了么外卖平台用户,目前仅通过包装贴纸引导用户扫小程序码,沉淀路径长极易流失。建议在包装贴纸上添加企微个人码,缩短进群路径,避免中途流失。 乐凯撒的逆袭破局,很大因素取决于早期对私域生态的洞察,短短1年时间,通过私域组合玩法为企业沉淀百万流量,增收近千万。
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